سنتعرف في هذه المشاركة على أساسيات تسويق البحث المدفوع
وما هو الدفع عند النقر؟
كيفية عمل إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC)؟
و الأهم من ذلك كيف تجعله يعمل من أجل مصلحتك؟
و سنخوض أكثر في تفاصيل هذا العالم المثير من كلمات رئيسية وإعلانات وميزانيات
وعروض أسعار إلى ترتيب الإعلان و الاستهداف و التحويلات وأكثر.
هل انت جاهز؟ لننطلق هيّا !
ما هو الدفع بالنقرة؟
الـ PPC اختصاراً لـ Pay Per Click وبالعربية الدفع بالنقرة.
هو نموذج إعلاني يتيح لجهات التسويق وضع الإعلانات على منصة إعلانية ما
والدفع لمضيف هذه المنصة في كل مرة يتم النقر على إعلانهم.
لتبسيط الأمور تخيل انني امتلك متجر لبيع المنتجات وانت وضعت بعض من منتجاتك في متجري،
في كل مرة يسأل أحد الزبائن عن منتجاتك وأنا أجيب على هذا السؤال
ستقوم انت بالمقابل بدفع مبلغ زهيد لي على كل إجابة.
الهدف من إعلانات الدفع عند النقر PPC هو توجيه الشخص الذي يشاهد الأعلان للنقر
والوصول إلى موقع الويب أو التطبيق الخاص بالمعلن
حيث يمكن لهذا الزائر إكمال إجراء قيّم هناك مثل شراء منتج.
محركات البحث هي المصدر الرئيسي فهي عبارة عن منصات إعلانية شعبية بشكل لا يصدق
تسمح لك بعرض الإعلانات ذات الصلة بما يبحث عنه المستخدمون.
تعمل الخدمات الإعلانية مثل إعلانات جوجل Google Ads وإعلانات بينج Bing Ads
باستخدام عروض الأسعار في الوقت الفعلي RTB Real Time Bidding
حيث يتم بيع مخزون الإعلان في مزاد بشكل أوتاماتيكي خاص
ويعتمد على استخدام البيانات في الوقت الفعلي.
كيف يعمل البحث المدفوع؟
في كل مرة توجد بقعة إعلانية على صفحات نتائج محرك البحث (SERP)
يتم إجراء مزاد فوري للكلمة الرئيسية المستهدفة.
هناك مجموعة متعددة من العوامل
(مثل مبلغ المزاودة وجودة الإعلان…..إلخ) تحدد الفائز الذي سيظهر في صدارة صفحات نتائج محرك البحث.
هذه المزادات هي التي تبقي الدفع عند النقر PPC فعال ومتحدث باستمرار.
تبدأ المزادات عندما يبحث شخص ما عن شيء ما على محرك البحث
وإذا كان هناك معلنون مهتمون بعرض الإعلانات المتعلقة بهذا البحث سيتم تفعيل المزاد
بناءً على الكلمات الرئيسية التي يستهدفها المعلنون.
تظهر الإعلانات التي تفوز بالمزاد على صفحة نتائج محرك البحث.
للمشاركة في هذه المزادات يستخدم المعلنون حسابات على أنظمة ومنصات أساسية مثل
إعلانات جوجل Google Ads أو اعلانات مايكروسوفت Microsoft Advertising
لإعداد إعلاناتهم وتحديد مكان وزمان ظهور هذه الإعلانات.
يتم تقسيم الحسابات على هذه الأنظمة إلى حملات لسهولة الإدارة والترويج لمواقع مختلفة
أو لأنواع منتجات مختلفة.
ويوجد أيضاً تصنيفات وإعدادات مفيدة أخرى.
تنقسم الحملات إلى مجموعات إعلانية Ad Groups
تحتوي على كلمات رئيسية Keywords وإعلانات ذات صلة.
دعنا نغوص أكثر الآن.
الكلمات الدالة أو الكلمات الرئيسية Keywords
تعد الكلمات الرئيسية همزة الوصل إذا صح التعبير في إعلانات الدفع عند النقر PPC
فهي التي تربط المعلنين بطلبات بحث المستخدمين.
- جمل/كلمات البحث الQueries وهي الكلمات الفعلية التي يكتبها المستخدمون في خانة البحث على محرك البحث للعثور على نتائج ذات صلة.
- الكلمات الرئيسية Keywords من ناحية أخرى هي ما تستخدمه جهات التسويق لاستهداف هؤلاء المستخدمين من خلال مطابقة استعلامات البحث الخاصة بهم.
تعمل الكلمات الرئيسية كملخصات معممة لمجموعة واسعة من استعلامات البحث
والتي تكون عرضة للمتغيرات مثل الأخطاء الإملائية.
وبوجود خاصية مطابقة الكلمات الرئيسية التي يمكن أن يستخدمها المعلنون
حيث تمكنهم من مطابقة استعلامات البحث بدقة عالية أو منخفضة
وبالتالي الحصول على نتائج أفضل.
على سبيل المثال يمكن للمعلنين اختيار مطابقة الكلمات الرئيسية مع جمل البحث تمامًا
أو السماح بصيغ مختلفة مثل ترتيب مختلف للكلمات
أو تهجئة مختلفة أو إضافة كلمات أخرى.
من الممكن أيضًا أن تستخدم ما يسمى بالكلمات الرئيسية السلبية Negative Keywords
والتي ستمنع عرض الإعلانات بواسطة استعلامات البحث التي تحتوي على هذه الكلمات الرئيسية
لتجنب الزيارات و النقرات الغير مناسبة.
كما سوف تساعدك على التركيز على الكلمات الرئيسية التي تهم العملاء فقط.
يكمنك قراءة المزيد عن الكلمات السلبية “الغير مرغوب بها” وأنواعها في هذا الدليل المقدم من جوجل.
الإعلانات
إلى جانب تحديد الكلمات الرئيسية فانت تحتاج إلى إعداد الإعلانات في حملاتك.
يتم دمج الإعلانات معًا داخل المجموعات الإعلانية Ad groups
التي تستهدف مجموعات مشتركة من الكلمات الرئيسية
وبالتالي يتم تنظيمها حسب الموضوعات المشتركة عادةً.
الإعلانات بالحقيقة هي ما سوف يشاهده المستخدمون في حالة الفوز بالمزاد
لذا من المهم جدًا أن تكون صحيحة واضحة وذات صلة.
عادةً ما تحتوي الإعلانات على:
- العنوان.
- الرابط URL.
- الوصف.
تظهر الإعلانات على صفحات نتائج محرك البحث SERP إما أعلى النتائج
أو في أسفل الصفحة.
يوصي الخبراء باختبار إصدارات مختلفة من نص الإعلان لمعرفة الإعلان ذو الاداء الأفضل.
لمعرفة أنواع وأشكال الإعلانات على جوجل يمكنك النظر لمحتوى هذا الدليل من جوجل
تقدم خدمات مثل إعلانات جوجل Google Ads وإعلانات بينج Bing Ads
ميزات تسمى الإمتدادات أو معلومات الإعلان الإضافية Extensions
والتي تعزز وتحسن مظهر الإعلانات مثل:
- إضافة روابط لأقسام الموقع: التي تعمل على إضافة المزيد من الروابط لصفحات الموقع المختلفة على إعلانك.
- إضافة المكالمات: التي تساعدك في إضافة رقم الهاتف إلى الإعلان خلال ساعات العمل مثلاً
تعتبر معلومات الإعلان الإضافية رائعة!
لأنها تزيد من مستوى ظهور الإعلانات من خلال جعلها أكثر جذبًا للمستخدمين
وأكثر أناقة من خلال توصيل المزيد من المعلومات وجعل حجم الإعلان أكبر
وكما اعتدت القول لعملائي (إعلان أكبر نتائج أفضل)
هناك المزيد من أنواع معلومات الإعلان الإضافية Extensions
وهي في زيادة وتحديث مستمر.
الميزانيات والمزايدات
للمشاركة في المزاد يحتاج المعلنون إلى تحديد المبلغ الذي يرغبون في إنفاقه على كلمة رئيسية معينة ويتم ذلك عن طريق:
- الميزانيات على مستوى الحملة.
- المزايدات أو عروض الأسعار Bids على مستوى المجموعة الإعلانية أو الكلمة الرئيسية.
يتم تحديد الميزانيات على مستوى الحملة ويمكن تجاوزها على أساس يومي
ولكن لن يتم تجاوزها على أساس شهري.
للتوضيح (اذا وضعت الميزانية اليومية ١٠ دولارات يمكن ان تصرف الحملة أكثر من ١٠ دولارات يوما ما
ولكنها لن تصرف أكثر من المجموع الشهري لميزانبتك اليومية وهو ٣٠٠ دولار).
يجب تحديد الميزانيات وفقًا لاستراتيجية الحساب الإجمالية الشهرية.
شخصياً أفضل استخدام المزايدات وعروض الأسعار على مستوى الكلمات الرئيسية
فهي أكثر دقة للتحكم في الإنفاق.
يجب أن تحتوي جميع المجموعات الإعلانية على عروض الأسعار “مزايدات”
ولكن ضع في الحسبان أن عروض الأسعار على مستوى الكلمات الرئيسية تلغي عروض الأسعار على مستوى المجموعة الإعلانية.
(مثلاً عروض الأسعار للمجموعة الإعلانية ٢ دولار وعرض السعر لبعض الكلمات ٣ دولارات هذا يعني انه سوف يتم استخدام سعر مزايدة الكلمات الرئيسية وليس مزايدة المجموعة الإعلانية لهذه الكلمات)
نظرًا لنظام عروض الأسعار في الوقت الفعلي RTB
فإن متطلبات عرض الإعلانات على شبكة البحث يعتمد على المبلغ الفعلي الذي يدفعه المعلن
ونشاط المنافسين وترتيب الإعلان أيضاً!
ليس فقط الحد الأقصى لعرض السعر أو المزايدة.
ترتيب الإعلان
إن الفوز بالمزاد أكثر من مجرد أعلى عرض سعر.
تبحث محركات البحث في عوامل أخرى لتحديد الإعلانات الأعلى “قيمة”
والتي يجب أن تكون في الأعلى في صدارة صفحات نتائج محرك البحث SERP.
محركات البحث لها طرقها الخاصة في تحليل العناصر الأخرى لتحديد ترتيب الإعلان.
جوجل Google على سبيل المثال تهتم ب:
- قيمة المزايدة “عرض السعر”.
- ملاءمة الإعلانات وجودتها.
- سياق البحث (مثل جهاز المستخدم والوقت من اليوم).
- تأثير تنسيق وشكل الإعلان (سواء كان يتضمن إضافات تعزز تنسيق الإعلان).
لدى جوجل Google أيضاً نقاط جودة وهي مقياس يحدد مدى ملاءمة الإعلان.
مكونات مقياس الجودة هي:
- نسبة النقر إلى الظهور CTR التاريخية.
- مدى صلة الكلمة الرئيسية بالإعلان.
- مدى صلة الكلمة الرئيسية والإعلان باستعلام البحث.
- جودة الصفحة المقصودة.
هذه النقاط أساسية وضرورية للغاية فكلما زادت نقاط الجودة انخفضت تكلفة النقرة.
تعاقب محركات البحث المعلنين الذين يقدمون عروض أسعار على الكلمات الرئيسية
وإعلانهم ذو جودة منخفضة من خلال عرضه بشكل نادر
حتى إذا كانت لديهم عروض إسعار ومزايدات عالية.
وهو تطبيق لمقولة (المال ليس كل شيء)
لهذا من المهم جدًا أن يكون لديك نص إعلان جذاب وملائم
يتضمن كلمات رئيسية كبيرة الحجم
ولا ينبغي تجاهل جودة الصفحة المقصودة أيضًا
فإن الإعلانات تظهر بمعدل أقل عندما تشير إلى مواقع وصفحات ذات جودة منخفضة
وذات انطباع سيئ لدى المستخدم.
يجب أن تكون صفحة الويب ذات صلة بكلمات البحث
ويتم تحميلها بسرعة وتوفر تجربة مستخدم سلسة بشكل عام وعلى جميع أنواع الأجهزة.
الاستهداف
اختيار الكلمات الرئيسية المناسبة هو ما يسمح للمعلنين بعرض الإعلانات للجماهير ذات الصلة
وبإمكانك استخدام بعض الأدوات مثل:
مخطِّط الكلمات الرئيسية من جوجل
Keyword Magic من SEMrush
KWfinder من Mangools
أداة SERPSTAT
للمساعدة في إيجاد أهم الكلمات الرئيسية
هناك خيارات استهداف أخرى متاحة لتحسين الحملات ونتائجها بما في ذلك:
- الجهاز المستخدم.
- الموقع الجغرافي.
- اليوم والوقت.
- التركيبة السكانية والأعمار.
وبهذه الطريقة يمكن للمعلنين استهداف المستخدمين الذين يستخدمون الجوّال في المساء
أو المستخدمين الذين تقل أعمارهم عن ٢٥ عامًا وداخل نطاق معين
في موقع معين من أجل تحسين أداء إعلاناتهم.
تعد خيارات الاستهداف هذه ذات قيمة لا تصدق عند تطبيق الاستراتيجيات
مثل الاستراتيجية المشهورة التجربة بأشكال مختلفة “اختبارات الألف والباء” A/B Testing
من الممكن أيضًا استخدام أدوات تجديد النشاط التسويقي Remarketing
التي تسمح بإعلانات نصية أكثر تحديدًا وميزانيات معدلة
لاستهداف أو استبعاد الزوار السابقين إلى موقع الويب
والقيام بإجراء عمليات متابعة للمهتمين.
يمكن تعديل عروض الأسعار تلقائيًا للكلمات الرئيسية بناءً على خيارات الاستهداف
مما يمنح المعلنين مزيدًا من التحكم بالإنفاق
عن طريق تقديم عروض أسعار عندما يكون العملاء أكثر قيمةً للنشاط التجاري.
التحويلات أو الإحالات الناجحة
الهدف من كل هذا العمل الشاق ليس الحصول على نقرات فقط.
الهدف النهائى والحقيقي هو الحصول على الConversions
أو ما يسمى بالعربية بالتحويلات أو الإحالات الناجحة
الإحالات الناجحة هي الإجراءات التي يريد المعلنون من الباحثين إكمالها بعد النقر على أحد الإعلانات
وتعتمد على نوع النشاط التجاري الذي يتم الإعلان عنه.
من الأمثلة الشائعة للإحالات الناجحة ما يلي:
- شراء خدمة معينة.
- الاشتراك في النشرة الإخبارية.
- إجراء مكالمة هاتفية.
من المهم للغاية تتبع التحويلات أو الإحالات الناجحة
من أجل معرفة ما إذا كانت حملة الدفع بالنقر (PPC) تعمل بشكل جيد
وعدد التحويلات مناسب وجيد.
يمكن لمنصات لأنظمة الأساسية مثل إعلانات جوجل Google Ads تتبع التحويلات
باستخدام مقتطف يتم وضعه في شيفرة المصدر لصفحة التحويل
(التي يتم الوصول إليها بعد التحويل ، مثل صفحة شكراً) لجمع بيانات التحويل.
يمكن أن يكون تتبع التحويل صعبًا بعض الشيء
لأن مسارات التحويل تميل أيضًا إلى أن تكون أكثر تعقيدًا من النقر البسيط على الإعلان والشراء المباشر.
غالبًا ما تتضمن عمليات وزيارات بحث متعددة إلى موقع الويب
أو يمكن أن تؤدي إلى بريد إلكتروني أو مكالمة هاتفية أو زيارة إلى المتجر.
يمكن أن يساعدك استخدام أداة مثل أداة التحليلات من جوجل Google Analytics
في تحديد كيفية تعيين أفضل طرق التحويلات في مسارات التحويل.
فوائد و أهمية اعلانات الدفع عند النقر
يمكن أن يكون للنقرة قدرة كبيرة – وإيجابية – على معظم الشركات والعلامات التجارية
وإذا كنت لا تقوم بالتسويق عبر الدفع عند النقر
فمن المحتمل أنك تخسر عدد لا بأس به من الزيارات لموقعك
وبالتالي خسارة في والأرباح.
هناك العديد من الفوائد والايجابيات للإعلان باستخدام الدفع عند النقر مثل:
١. يساهم الدفع عند النقر في تحقيق أهداف العمل.
غالبًا هذا هو السبب الأكثر إلحاحًا لاستخدام إعلانات الدفع عند النقر PPC
حيث يمكن أن تساعدك في تحقيق عدد كبير من أهداف الأعمال والتسويق.
يمكن أن تساعدك في تسويق المحتوى والوصول لعدد أكبر من الجمهور!
زيادة المبيعات وزيادة أعداد المشتركين في قوائم البريد الالكتروني الخاصة بك والكثير.
يمكن أن تدعم خدمة الدفع بالنقرة (PPC) العديد من أجزاء مسار المبيعات
والمسار الذي ينتهجه العملاء المحتملون بداية بمرحلة الوعي إلى أن يصبح عميلاً.
كل ذلك يعتمد على اهدافك!
حدد اهدافك ودع اسلوب الدفع عند النقر يكمل المهمة!
٢. سهولة ووضوح في القياس والتتبع.
إحدى الفوائد الرئيسية لإعلانات الدفع عند النقر هي سهولة قياسها وتتبعها
ما عليك سوى ربط أداة إعلانات جوجل Google Ads مع جوجل للتحليلات Google Analytics
بعد ذلك سترى تفاصيل أداء عالية المستوى
بما في ذلك عدد مرات الظهور وعدد النقرات
وعدد التحويلات “الإحالات الناجحة” (بناءً على أهداف العمل المحددة).
ليس هناك غموض أبداً!
سوف تتوفر الإحصائيات بسهولة وتعرض لك أداء حملاتك
ونوع الزيارات والنتائج التي تحققها.
في القنوات الإعلانية والتسويقية الأخرى الصورة ليست واضحة
أما عندما يتم ارسال حركة باستخدام الدفع عند النقر إلى صفحات مقصودة مخصصة
ومن ثم تتبُع هذه الحركة بالكامل لتصل إلى إحالة ناجحة باستخدام جوجل للتحليلات
يمكنك أن ترى بوضوح ما أنفقته وما دفعته وفقاً لأهدافك النهائية.
كل شيء واضح وبسيط.
٣. الدخول السريع في المنافسة.
حتى إذا كنت متأخراً بعشر سنوات عن منافسيك يمكنك القفز باستخدام الدفع عند النقر
ومزاحمتهم في غضون دقائق.
يتيح لك الدفع عند النقر إنشاء شبكة واسعة للعثور على عملاء محتملين جدد
وبالإضافة إلى ذلك يتم تنفيذ معظم العمل داخل النظام الأساسي للإعلان
أي عبر منصة واحدة ومكان واحد ابتداءً من البحث إلى إنشاء الحملة إلى كتابة الإعلانات.
يمكنك البدء والتشغيل الآن
.
٤. أنت المتحكم
من خلال مجموعة واسعة من الخيارات لكيفية الوصول إلى العملاء المحتملين
باستخدام الكلمات الرئيسية أو المواضع التي تختار استهدافها أو الجمهور المستهدف.
لديك أيضًا الكثير من المرونة في الميزانية إذا كنت ترغب في البدء بشكل صغير
حيث يمكنك تحديد ميزانيتك الإعلانية وعروض الأسعار واختيار ما ترغب في إنفاقه.
إذا كنت ترى نتائج إيجابية يمكنك الارتقاء بها على الفور وزيادة الصرف
وإذا كنت تريد أن تأخذ قسطًا من الراحة فيمكنك دائمًا إيقاف الإنفاق على إعلانك
وإيقافه على الفور.
مزاد إعلانات جوجل Google Ads والخوارزمية المعنية لهما الكلمة الأخيرة فيما يتعلق بموضع إعلاناتك
وما الذي ستنفقه مقارنة بالمنافسين
لكن الخبر السار هنا هو أنك تتمتع بالمرونة لإجراء تعديلات سريعة
والتحسين حتى أثناء عرض إعلاناتك
وبامكانك تجربة اختبارات جديدة كل يوم إذا كنت ترغب في ذلك.
٥. يعمل بشكل جيد مع قنوات التسويق الأخرى
في الآونة الأخيرة سيطر تسويق المحتوى على عالم التسويق الرقمي
حيث أن خطط المحتوى والتقاويم هي القاعدة في معظم الشركات الآن
فالكل الآن يحاول إنتاج محتوى أصلي وفريد من نوعه لدعم دورة شراء العملاء الخاصة به
ولكن استخدام الدفع عند النقر يمكنه دفع المزيد من الزائرين إلى المحتوى بشكل أسرع
وتحسين عائد الاستثمار.
يعمل الدفع عند النقر PPC وتحسين نتائج محركات البحث SEO معًا بشكل جيد جداً
لمعرفة اهم الكلمات التنافسية وكيفية تجاوب الجمهور معها.
يُعد اعلان الدفع عند النقر وسيلة رائعة للحفاظ على تفاعل زوار الموقع
بغض النظر عن كيفية العثور على موقعك.
يساعد الدفع عند النقر في توفير البيانات التي تمكنك من مقارنة تكلفة النقرة
بعد وقبل تحسين نتائج البحث!
والتأكد من ظهور نشاطك التجاري لكل اشكال كلماتك الرئيسية المستهدفة.
٦. خيارات استهداف لا تصدق
يتخذ العديد من المعلنين منهج التجارب المتعددة لاختبار وضمان التغطية الكاملة عبر الشبكات
والتي يمكن أن تساعد في المزيد من الظهور للعلامة التجارية.
تتراوح هذه التجارب بين استهداف الكلمات الرئيسية
من خلال الإعلانات النصية إلى عرض الإعلانات للزوار أو مهتمين قدامى
والتي تسمى بعملية اعادة التسويق
أو إعادة النشاط التسويقي بناءً على سلوكياتهم السابقة
أو التركيز على الخصائص الديمغرافية للجمهور المحدد على الشبكة الإعلانية.
من خلال اختبار ومزج هذه التجارب سوف تحصل على أكبر عدد ممكن من مرات الظهور
مع الاستمرار في استهداف الأشخاص المهتمين.
في النهاية تتمثل أكبر فائدة لخيارات استهداف الدفع عند النقر المتاحة
هي قدرتك على الوصول إلى الأشخاص الذين ليسوا بالفعل من جمهورك
وكذلك أولئك الذين تعرضوا لعلامتك التجارية من قبل.
٧. ثروة من البيانات
يمكن استخدام بيانات الظهور والنقر والتحويل”الإحالات الناجحة” لكل كلمة رئيسية
لإسداء المشورة بشأن إستراتيجية تحسين محركات البحث وجهود تسويق المحتوى.
يمكنك استخدام مخطط الكلمات الرئيسية
وأدوات مخطط العرض المدمجة داخل انظمة الدفع عند النقر مثل نظام اعلانات جوجل Google Ads
للعثور على مكان جمهورك.
يمكنك أيضًا استخدام أدوات مثل SpyFu و Smart competitor و iSpionage
لمعرفة معلومات أكثر عن منافسيك وقيمة صرفهم على اعلانات الدفع عند النقر
لوضع خطة متينة وفهم السوق بشكل أفضل.
الخلاصة
أثبتت إعلانات الدفع عند النقر PPC أنها قناة موثوقة ومربحة للكثير من أنواع الشركات والمنظمات
وبالنظر إلى جميع الفوائد التي تقدمها فلا يوجد خطر كبير في اختبارها
لمعرفة ما يمكن انجازه وما يمكن الحصول عليه من بيانات قيمة
بالإضافة إلى استخدامها في جوانب التسويق الأخرى.
شارك المقالة مع زملائك :
ولا تنسى الاشتراك بنشرتنا الأسبوعية
